La gente non compra più le scarpe per tenere i piedi caldi e all’asciutto. Le compra per sentirsi, secondo i casi, virile, femminile, rude, diversa, raffinata, giovane, affascinante, in. L’acquisto di un paio di scarpe è diventato un’esperienza emotiva.
Oggi il nostro settore vende, più che scarpe, emozioni.” Francis C. Rooney
Il Marketing moderno richiede molto di più che sviluppare un buon prodotto, dargli un prezzo corretto e interessante e metterlo a disposizione della propria clientela. Le imprese, infatti, devono anche comunicare con i propri consumatori e sono inevitabilmente investite dei ruoli di comunicatore e promotore.
Ciò che si vuole comunicare, comunque, non va lasciato al caso. Le imprese, pertanto, si avvalgono di agenzie di pubblicità per mettere a punto annunci efficaci, di specialisti della promozione vendite per definire programmi di incentivazione delle vendite e di studi di pubbliche relazioni per curare l’immagine aziendale. Vengono inoltre realizzati programmi di formazione del personale di vendita, finalizzati a migliorarne le capacità professionali e di relazione. Per la maggior parte delle imprese il problema non è se comunicare o no, ma quanto e come investire nella comunicazione. Un’impresa moderna si trova a gestire un sistema complesso di comunicazioni di marketing: le comunicazioni, infatti, sono rivolte agli intermediari, ai consumatori e ai diversi tipi di pubblico. Gli intermediari, a loro volta, comunicano con i consumatori e con i diversi tipi di pubblico. I consumatori sviluppano una fitta rete di comunicazioni orali e informali fra loro e con altri gruppi, e nello stesso tempo ogni gruppo fornisce comunicazioni a tutti gli altri.
Il mix della comunicazione di marketing (anche chiamato mix promozionale) è formato da quattro componenti fondamentali:
Pubblicità. Qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata dietro compenso.
Promozione vendite. Comprende gli incentivi di breve periodo volti a incoraggiare gli acquisti o le vendite di prodotti e servizi.
Pubbliche relazioni. Molteplicità di iniziative volte a migliorare, mantenere o proteggere l’immagine di un’azienda o di un prodotto.
Vendita personale. E’ costituita dalla presentazione orale effettuata durante una conversazione con uno o più acquirenti potenziali, allo scopo di realizzare delle vendite.
All’interno di queste tipologie è possibile individuare molteplici strumenti specifici di comunicazione, del tipo di quelli riportati nella tavola 1.
Se questi possono essere considerati gli strumenti formali tipici della comunicazione, quest’ultima , tuttavia, va al di là degli stessi. L’aspetto del prodotto, il prezzo, le caratteristiche e il colore della confezione, il comportamento e l’abbigliamento del personale di vendita, tutto comunica in qualche modo con l’acquirente. è l’intero marketing -mix- e non solo il mix promozionale propriamente detto – che deve essere concepito in modo da ottenere il massimo impatto possibile in termini di comunicazione.
Pubblicità: annunci stampa e radiotelevisivi; elementi esterni della confezione; elementi interni della confezione; pubblicità postale; cataloghi; film pubblicitari; riviste aziendali; opuscoli e pieghevoli; manifesti e locandine; annuari; affissioni stradali; materiale espositivo; audiovisivi; simboli e immagini
Promozione vendite: Concorsi a premi, lotterie, gare di vendita; offerte e vendite speciali; campioni gratuiti; fiere, mostre ed esposizioni; dimostrazioni; buoni sconto; buoni premio; liquidazioni; agevolazioni di pagamento; sopravvalutazione dell’usato; raccolta di punti e figurine; spettacoli
Pubbliche relazioni: Rassegne stampa; conferenze; seminari e convegni; relazioni di bilancio; contributi per opere assistenziali e di pubblico interesse; sponsorizzazioni; pubblicazioni; relazioni con la comunità
Vendita personale: Presentazioni di vendita; riunioni e convegni di vendita; telemarketing; programmi di incentivi; campionari e altro materiale per i venditori; fiere, mostre ed esposizioni
In questo numero per il lettore della rivista ho scelto un argomento attuale che introduce alla comunicazione legata al mix promozionale tratto da: Marketing Management, P.Kotler, Isedi
Dott. Ivan Maiorano
Dottore Commercialista e Revisore Legale
Consulting & Development UniPoste S.p.A.
i.maiorano@uniposte.it
